羽绒服价格差异背后,还有产业之问

时间:2024-06-22 14:20:03 来源:东莞市品茶V-东莞市品茶微信-东莞市上课

  本报记者 任翀

  这个冬天,羽绒异背有产业羽绒服热度居高不下,格差“国产羽绒服价格上千”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”“上海部分品牌羽绒服卖断货”等话题纷纷登上热搜,后还并引出“羽绒服高定价是羽绒异背有产业否合理”“买军大衣不买羽绒服是因为消费降级”等新话题。

  对此,格差记者去生产一线看了看,后还最初只是羽绒异背有产业想寻找“百元羽绒服与千元羽绒服有什么差别”的答案,没想到,格差生产线的后还回答不止于此。

  700元和7000元,羽绒异背有产业区别是格差什么?

  温度虽在零下,浙江省平湖经济开发区里,后还却在做最热的羽绒异背有产业生意。

  在浙江迈豪登公司,格差数条生产线同时开工。后还有的在做颜色鲜艳的童装,那是供应给俄罗斯客户的;有的在做裁剪大方的鹅绒服,那是某电商平台的定制款。打样间同样忙碌,有过去订单的样品,也有即将规模化生产的新款,其中不乏市场售价数千元的潮牌。

  负责人徐宇嘉身上的羽绒服,是自家工厂生产的电商合作款,促销时售价不到700元。

  那么,几百元的产品与几千元的产品,差别在哪里?

  “同样的原料、同样的流水线、同样的工人,你觉得差别在哪呢?”徐宇嘉反问。

  在生产端,羽绒服的各种原料成本相对透明。核心原料是羽绒,不同品质、等级的羽绒在市场上明码标价,根据每件羽绒服的充绒量折算,能得到基本成本。例如,绒子含量50%的普通鹅绒,今年原料价在每吨35万元左右;绒子含量95%的西伯利亚鹅绒,原料价达到每吨105万元。以一件充绒量200克的羽绒服为例,羽绒的原料差价大约140元。

  面料好坏也很重要。近年来,消费者对羽绒服的防雨防风等功能提出了要求,出现了各种功能性面料。不同等级、不同供应商的报价同样透明,从而带来一定的成本差异。

  但在市场上,对比不同品牌不同价格的羽绒服,会发现它们的原材料似乎差不多,功能也类似,但为什么价格差异不小呢?

  在从业者看来,最直接的答案是品牌溢价。

  一方面,高价羽绒服的设计成本和营销成本都不低,各种渠道的宣发、代言人、活动等,成本远远高于普通品牌。

  另一方面,高价羽绒服可能对应更高的人工成本。在生产端,虽然每个工人的生产效率基本一致,但订单数量、工艺复杂程度等会影响人工成本和企业利润。部分奢侈品品牌的羽绒服,一个工人得花两天半的时间才能完成1件。

  为何会有这样的区别呢?“举个例子,同样是衣服上的一道压条,平价羽绒服采用直线设计,而大牌羽绒服使用曲线设计,工人得花成倍的时间才能做完。不过,弯曲的压条在提升服装功能上的作用是有限的,从另一个角度来说,它能体现品牌的设计感和工艺性。”有从业者透露。

  是消费降级,还是消费升级?

  数百元一件的羽绒服,相比数十元一件的军大衣,价格差异仍旧很大。所以,在“选羽绒服还是选军大衣”的话题中,有人用“消费降级”来解读。但在专业人士眼里,这个解读并不全面。

  “填充物的保暖效果很大程度上有赖于‘空气’。”东华大学纺织学院教授、博导王府梅介绍,在各种天然纤维中,羽绒的保暖性最好,因为它的三维球状发散性构造能储存足够多的空气,充分发挥隔热保暖作用,“按目前的技术手段,还没有哪种纤维或人造纤维能像羽绒那样蓬松轻巧。”

  与羽绒相比,军大衣或棉衣使用的棉纤维或人造纤维的结构也能“锁”住空气,但“锁”住的数量,以及纤维本身的重量与羽绒有差距。此外,棉纤维在潮湿环境下会从环境中吸收水分,导致棉层板结,降低保暖性能。

  所以,军大衣和棉衣虽然是不错的保暖选择,但羽绒服凭借轻盈等特点,仍旧是保暖服饰的主流产品。

  “有没有发现,今年市场上的鹅绒服多了起来?”数名从业者提到这个变化。从产品定价看,同样的绒子含量和填充量,采用鹅绒的产品要比采用鸭绒的高上一截。但是,做鹅绒的品牌越来越多。理由很简单:消费者买单。

  从专业角度比较绒子含量相同的鹅绒与鸭绒,会发现鹅绒的蓬松度比鸭绒高,保暖效果更好。而且,鹅绒的清洁度优于鸭绒,不容易有异味,不容易引发过敏。

  “上个冬天,某国产品牌大力宣传了鹅绒的优点,很快赢得市场认可。今年,行业里做鹅绒的厂家明显多了。”有从业者表示,鹅绒服的普及说明,消费者并不是只看价格;但另一方面,消费者也看价格,“最初的鹅绒服定价都要数千元,但今年市场卖得最好的是数百元的产品。”

  京东京造服饰产品经理彭燕认为,用“消费降级”描摹市场并不准确,真正的趋势是“消费者愿意用更少的花销,选购品质和价格综合表现更好的产品,这是理性消费的体现,实际上是一种消费观念的升级”。

  据京东平台数据,当季羽绒服从去年11月起进入销售高峰,销量最高的集中在千元以下——可见,尽管数千元的羽绒服经常引发话题,但它们的价格确实高于主流消费者预期。再看具体的产品,单价300元以下的羽绒服由于充绒量有限,只是少数南方客群的选择;相比之下,价格高一些但充绒量多、保暖性好的产品,最受欢迎。京东平台上一款定价799元、绒子含量95%的极寒鹅绒服,去年“双11”当天的销量几乎等同于前年冬天同类型产品的总销量。眼下在没有大型促销时,也供不应求。

  彭燕认为,不论是热卖的鹅绒服,还是其他千元以下的热销品,背后的用户画像极其类似,“线上的主力消费群体以‘85后’至‘95后’为主,他们更追求‘轻量化保暖’,只不过要求产品定价合理。从这点看,被热议的军大衣其实是年轻消费者对高价羽绒服的娱乐性调侃,却未必是他们的主流选择。”

  是继续做代工,还是做品牌?

  在“国产品牌能不能卖高价”这个话题中,观点很多。正面的意见是“做品牌,才能有溢价;如果品牌足够好,溢价高也很正常”。反面的意见是“销量是检验产品的硬标准,有价无市只能孤芳自赏”。此外,还有很多人呼吁“国产企业做品牌,打响国产品牌”。

  作为一名“厂二代”,徐宇嘉也有过追求品牌的岁月。海外留学时,他买了不少7000元甚至上万元的羽绒服。其实自家车间里,每天都下线数千件采用类似原材料的产品。“父母说,家里的产品也很好,但当时的我就是愿意为品牌、为设计买单。”

  回家接手工厂业务后,徐宇嘉逐渐改变了这一习惯。“每家代工厂应该都有品牌梦吧,尤其像我们‘厂二代’接管后,都会尝试。但实践告诉我们,‘做品牌’没有那么简单。”徐宇嘉解释,对一个叫得响的品牌来说,肯定要有好产品,除了原料、生产工艺,设计、营销同样重要,这两者成本都不低,“不同渠道、不同季节对应不一样的设计,而且要高效、迅速满足市场需求。这些目标不是聘用几个设计师就能达到。”再看营销,在品牌众多的当下,“烧钱”的结果是一鸣惊人还是血本无归,很难预测。

  那么,不做品牌就没有影响力了吗?也并非如此。

  分工合作,通过电商拓展的“自有品牌”“新国货品牌”等提高品牌价值,是徐宇嘉探索的一条新路。在浙江平湖,很多羽绒服生产企业都做过国内外知名品牌的代工,由此被电商平台相中。在价格上,它们要比大牌便宜一大截。从市场反响看,经过几年培育,消费者对这类自有品牌的接受度已然不低,这也使得参与自有品牌建设的电商平台越来越多,新品牌也应运而生。

  彭燕以“京东京造”的运营模式为例分析:“这个模式中,京东京造并不会一味压低工厂价格,也不是降低产品配置,而是更精准地对接生产能力与市场需求,通过不断优化供应链效率来获得收益。最终,工厂有了稳定的订单,品牌实现了‘薄利多销’,消费者则能通过有辨识度的自有品牌,更加方便地买到高质价比产品。”

  徐宇嘉的另一段经历或许体现了电商自有品牌的市场前景。去年杭州亚运会时,一名与工厂相熟的中国教练给徐宇嘉介绍了某国的国家队教练,后者想为队里采购一批训练服外套。凭借扎实的工艺,工厂顺利取得这一订单。没想到,这名教练最近又把另一个国家的国家队教练介绍到了厂里。在众多样品中,对方一眼看中工厂加工的电商自有品牌产品,觉得款式、品质都符合要求,促成了新的合作。

  因为这个故事,徐宇嘉觉得,电商自有品牌为国内产业代工厂提供了另一条发展思路——“打响自有品牌”不一定非走“打响自己的品牌”之路。

  面对羽绒服到底该卖700元还是7000元的话题,徐宇嘉觉得答案其实不复杂:“不同的价格对应不同的消费群体。对工厂来说,最好的选择自然是做那些消费者喜欢、企业又有发展空间的产品。”(解放日报)

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